Il Framing Effect: come la comunicazione incornicia la realtà

“Non importa quello che dici, ma come lo dici”.
Questa citazione, che non ha un autore ben preciso, è ben conosciuta nel mondo della comunicazione. Non è perfetta, anzi. Sarebbe meglio dire “Non importa solo quello che dici, ma anche come lo dici”. Messa così, questa frase riassume quasi tutto il lavoro del comunicatore politico e, soprattutto, uno delle tecniche più importanti che sfruttiamo in questa professione: il framing effect.
La tecnica del “framing” deriva dalla parola inglese per cornice, “frame”. È una tecnica tanto semplice da capire, quanto complessa da mettere in pratica. Ma, una volta creata, una buona “cornice” rimane ben impressa nella mente delle persone. In pratica, diventa una chiave di lettura per come guardiamo un determinato argomento e per come interpretiamo le informazioni.
In parole povere, quando si parla di framing, si parla di incorniciare un messaggio come se fosse un quadro, tenendo all’interno della cornice quelle informazioni che vogliamo esaltare e “tagliando fuori” quelle che vogliamo evitare. In questa maniera, quando qualcuno verrà in contatto con il nostro messaggio, percepirà solamente (o principalmente) quello che vogliamo evidenziare.
Facciamo qualche esempio.
Prendiamo l’igienizzante per le mani, tanto ormai tutti ne abbiamo uno. Sull’etichetta c’è probabilmente scritto che quel gel “elimina il 99% dei germi”. Se però io vendessi un gel che “lascia sopravvivere l’1% dei germi” andrei rapidamente in bancarotta. Eppure, l’informazione delle due etichette sarebbe la stessa: 99 germi su cento muoiono, 1 sopravvive.
Chi produce gel igienizzanti, in questo caso, porta la nostra attenzione sul “guadagno” dell’eliminazione del 99% dei germi. Viene esaltato l’aspetto dell’informazione che rende quel prodotto più appetibile.
Un altro esempio. Ricordate quell’acqua la cui pubblicità era focalizzata sul fatto che fosse “povera di sodio”? Oggettivamente, una caratteristica vera; quel marchio d’acqua è forse la più povera di sodio che si trova in commercio, un’informazione fondamentale per chi segue una dieta iposodica.
Ma allora qual è la cornice? Semplice: è vero che l’acqua in questione sia povera in sodio, ma è anche vero che tutte le acque imbottigliate hanno dei livelli così bassi di sodio che non fa grande differenza quale di queste si scelga, anche in una dieta iposodica.
Quindi, possiamo dire che questa compagnia stesse mentendo in questa pubblicità? Assolutamente no! Stava solo incorniciando il messaggio in modo che noi ci concentrassimo sugli aspetti più convenienti.
Come si applica tutto ciò alla politica?
Nel 2002, all’interno del Partito Repubblicano negli USA circolava un documento riservato agli “addetti ai lavori” scritto da Frank Luntz. Luntz è un consulente politico, specializzato in comunicazione, con un talento notevole nella creazione di frame. Questo documento conteneva varie note di comunicazione che Luntz suggeriva ai politici repubblicani.
Per chi conosce il framing, quella nota era piena di spunti eccezionali. Per esempio, Luntz suggeriva ai suoi di smettere di usare le parole “riscaldamento globale” per scambiarle con “cambiamento climatico”. Perché? Perché, spiegava Luntz, “riscaldamento globale” ha un’accezione catastrofica e molto emotiva, mentre “cambiamento climatico” sembra un fenomeno più gestibile, un problema più approcciabile.
Quel suggerimento ha permesso al Partito Repubblicano di opporsi a molte politiche ecologiche negli ultimi anni, potendo argomentare che la scienza non fosse ancora decisa sul tema. A sua discolpa, Luntz ha cambiato idea in merito e ha iniziato a suggerire al suo partito di sostenere più politiche ambientaliste.
Un altro esempio di framing politico ce lo propone il linguista statunitense George Lakoff. Lui prende l’esempio di un tema evergreen della politica: le tasse. Secondo Lakoff, il frame dominante quando si parla di tasse è quello di destra, secondo cui le tasse sono ingiuste, perché è lo stato a prendere il frutto del lavoro dei cittadini. Quasi un furto, insomma.
Da uomo della sinistra americana, Lakoff si interroga su come poter ribaltare questo frame. Come convincere i cittadini che le tasse siano legittime, persino utili? Come evitare l’evasione fiscale e trovare supporto per delle politiche fiscali espansive? Nel suo libro “Non pensare all’elefante”, Lakoff propone un frame diverso.
Secondo l’autore, i Democratici dovrebbero convincere i cittadini che le tasse non sono un furto, ma un investimento. In parole semplici, i nostri genitori – e i nostri nonni prima di loro – hanno investito sulle tasse per sviluppare dei servizi pubblici (educazione, sistema sanitario, telecomunicazioni). In diversi casi, loro non hanno usufruito direttamente di questi servizi, perché ci vuole tempo a svilupparli; ne abbiamo usufruito noi.
Quindi, evasione fiscale e bassi livelli di tassazione hanno due conseguenze: sprechiamo gli investimenti fatti dai nostri genitori e nonni e, soprattutto, abbandoniamo i nostri figli ad un paese con servizi scadenti.
Un cambio di frame semplice, ma efficace. E allora perché i Democratici americani (e gli altri partiti occidentali di sinistra) non lo attuano? Perché, come dicevamo, il framing è una tecnica tanto semplice da capire quanto complessa da mettere in pratica. Per un progetto di framing efficace servono innanzitutto tre cose: organizzazione, tempo e perseveranza.

L’organizzazione serve perché tutti gli esponenti dello stesso partito, o della stessa area, devono usare la stessa cornice. Ogni apparizione televisiva, ogni post, ogni intervista, si deve giocare su questo messaggio.
Poi, serve tempo. Un frame è efficace solo se raggiunge molte persone, e per raggiungerle servono anni. Non esistono frame di breve durata e non esistono strategie di framing di breve termine.
Infine, serve perseveranza. Una volta che una cornice viene “inchiodata” al “muro” che è la nostra mente, sarà difficile sostituirla. Al nostro cervello non piace cambiare. Una volta che si abitua ad un frame, è difficile portarlo a vedere la realtà attraverso una lente diversa.
Insomma, quando si parla di comunicazione politica, non si può non parlare di framing, che è forse il concetto più importante di questo settore. Però, una volta capito il concetto, applicarlo alla realtà diventa complicato. A chi fa questo lavoro, non resta che provarci.

Glauco Grestini*

*Alterna le consulenze in Italia (tra campagne elettorali e comunicazione) con la ricerca in psicologia politica all'Università di Oxford. Scrive, legge e twitta quasi solamente su questi temi.